1996年6月,內蒙古馳譽醫(yī)療保健器械有限（集團）公司赴烏魯木齊推廣馳譽牌藥磁醫(yī)療保健鞋，開拓新疆市場。我做為馳譽的廣告客服專員，參與了馳譽在烏魯木齊主要的市場營銷活動，策劃參與了馳譽大敗必青神的商業(yè)戰(zhàn)爭。

    人們也許不會忘記，1996年間， 在央視的晚間黃金時間段，必青神作的關于藥磁醫(yī)療保健鞋的廣告，其畫面是一個解剖的人體全身經脈圖，內容是通過藥療、磁療、經足部自然運動加濕而產生的藥霧，通過足部經磁療相互吸收，從而增加藥效作用，改善微循環(huán)，達到內病外治的效果。此廣告屬啟蒙市場的告知性功能訴求廣告。

    必青神藥磁醫(yī)療保健鞋由北京協(xié)弘醫(yī)藥科技發(fā)展中心出品，該中心主任張畢青教授擁有中國中西藥結合學會科技副主任、中國中西醫(yī)結合糖尿病醫(yī)療中心副理事長等多個頭銜，其事跡曾被收入《中華英才》，屬醫(yī)療科技界的翹楚人物，受到社會各界關注。張畢青教授研制的藥磁醫(yī)療保健鞋于1993年取得了實用新型專利號，1994年取得北京醫(yī)療器械準字號認定，之后陸續(xù)在地方媒體和央視黃金強檔投入廣告，在全國開辟市場。

    繼必青神藥磁醫(yī)療保健鞋研制成功后，內蒙古馳譽（集團）有限公司開始市場跟進，在原每只鞋一個藥液盒的基礎上增加到每只鞋兩個藥液盒，開發(fā)出馳譽牌藥磁醫(yī)療保健鞋，于1995年取得實用新型專利證書，1996年取得內蒙古醫(yī)療器械準字號證書。馳譽的產品說明書和治療手冊也同必青神大同小異。

    1996年，內蒙古馳譽公司首先在呼和浩特市開拓當?shù)厥袌觯�被必青神聞訊后趕至該地，攆出市場。馳譽進行游擊戰(zhàn)，又趕往蘭州，被必青神得知后又追殺至蘭州轟出市場。馳譽又悄悄地轉至烏魯木齊，當時是1996年6月，必青神發(fā)現(xiàn)馳譽蹤跡已是兩周以后了, 此時馳譽已安營扎寨，立穩(wěn)腳跟。

    馳譽和必青神主要通過專賣店銷售產品，并征二級代理商。其開發(fā)市場商戰(zhàn)對決的主要武器，就是在當?shù)貜V播電臺開辦專家醫(yī)療健康熱線節(jié)目，輔以報紙、電視等媒體廣告，適時展開一些公關活動，當時這種方法很奏效。

    馳譽以公信力較高的烏魯木齊人民廣播電臺做為主要媒體開辦醫(yī)療健康熱線節(jié)目（每天三段時間，累計2小時之久），同時在新疆經濟廣播電臺和烏魯木齊經濟廣播電臺也輔以一定量的醫(yī)療健康熱線節(jié)目和品牌廣告，并適時投放一些報紙廣告。馳譽以較強的傳播合力迅速敲開了烏魯木齊市場，設在烏魯木齊市新華南路的專賣店每天可售出100余雙鞋，銷量最好時，平均每天售出200余雙，最高紀錄達到日銷270余雙。

    兩周后，必青神先頭部隊撲向烏市，雙方為爭奪烏魯木齊人民廣播電臺在B類黃金時間段（13：30 — 14：00）的《空中診所》節(jié)目而競標，創(chuàng)下30分鐘7800元的天價，是原價的近20倍，這也是中國廣播省會市臺單位時間段的最高賣價，可見當時商業(yè)戰(zhàn)爭的慘烈程度。必青神奪標。隨后雙方均以烏魯木齊人民廣播電臺為商戰(zhàn)主高地，進行了廣告大戰(zhàn)，各自投入的廣告費用旗鼓相當。但必青神當時在中央電視臺黃金時段投放的教育啟蒙市場的廣告未及時調整，客觀上對兩家鞋的銷售都有不同程度的拉動作用。烏魯木齊人民廣播電臺幾乎成了兩家鞋的天下，你方唱罷我方登臺，群眾甚有微詞，怎么人民臺成了賣鞋的電臺？對此引起臺領導的警覺，開始壓縮雙方健康熱線節(jié)目的時間。馳譽健康熱線的時間從每天早中晚三段兩小時壓縮到每晚一段一小時。必青神由每天兩小時半壓縮到每天一小時半，但雙方將壓縮的時間又相繼投入到新疆經濟廣播電臺和烏魯木齊經濟廣播電臺去做健康熱線。

    在雙方對陣中，必青神的銷售量有所回升，保持每日70 — 100雙的銷售額。至7月底，馳譽又以同樣戰(zhàn)術相繼開辟了成都戰(zhàn)場和武漢戰(zhàn)場，將戰(zhàn)火燃向全國。在新疆開拓市場的G、L兩位教授被先后調往成都和武漢。必青神立刻做出反應，派出精兵強將，跟進成都和武漢。雙方在當?shù)仉娕_展開對攻，打起陣地戰(zhàn)。必青神方由張畢青教授披掛上馬，親自上陣。馳譽方則大小頭腦傾巢出動，來往飛赴跨省三地之間督戰(zhàn)。

    決戰(zhàn)雙方使出全部力量，硝煙滾滾，炮聲隆隆，熱鬧非凡。

    在這場膠著陣地戰(zhàn)中，雙方相互指責攻擊，但都沒有擊中對方的命門要害。

    雙方共同宣傳內病外治藥磁醫(yī)療原理，共同的訴求點是功能訴求，即對心腦血管、糖尿病、類風濕、骨質增生、肩周炎、關節(jié)痛、頭痛、神經衰弱、男女更年期綜合癥等多種慢性疾病的保健和治療。

    雙方爭奪的主要制高點是，究竟誰是市場的領導者，誰是第一，誰是磁療鞋的發(fā)明者。必青神聲明磁療鞋是張畢青教授發(fā)明的，早在6年前就試制成功，張畢青是“首創(chuàng)足療奇跡的人”，指責馳譽是 “造假者”，是騙子。馳譽則反攻說自己早在十年前就開始研制，由幾十位專家聯(lián)合攻關研制而成，例舉G教授從藥磁鞋墊開始，L教授則試制成一個藥盒的磁療鞋，經最終改進為現(xiàn)在每只鞋兩個藥盒，指責必青神是“不高明的科技騙子”。① 雙方互不相讓，爭當市場領導者。

除此外，馳譽的主要訴求點是：

● 藥不同，來自內蒙古草原的“蒙藥”；

● 磁不同，來自“稀土故鄉(xiāng)”內蒙白云鄂博的磁，是高效優(yōu)質磁；

● 結構不同，四個蒙藥盒，十八塊磁療片；

● 療效不同，治病、防病、保健效果更好；

● 鞋子的皮質好，內蒙大草原的牛吃了天然無污染的草，其牛皮質量就好（此訴求點被聽眾質疑后改為“來自于內蒙古的優(yōu)質牛羊皮，鞋皮內含有大量人體所需的硒礞等微量元素以及合成酶元素”）。

    重點強調“磁多、磁好、藥多、藥好，自然療效就更好”②。必青神則以專利在先證明自己是磁療鞋的發(fā)明者，是傳統(tǒng)的、正宗的，傳統(tǒng)的比仿造的好。張畢青在廣告中宣稱自己“出生于一個中醫(yī)世家，從小就在祖父嚴格要求下，熟背了多本象《黃帝內經》這樣的中醫(yī)名著》……通過多年的潛心研究,運用高科技磁性材料,結合祖?zhèn)鲝埵腺N敷秘方,以鞋為載體成功地發(fā)明了必青神藥磁醫(yī)療保健鞋”，強調自己的權威性、科學性、真實性。以藥磁特定位置的安置，合理的中藥組方等駁斥馳譽鞋藥磁越多越好的理論，堅持一個藥盒比兩個藥盒好，并痛斥馳譽是假冒的③。

    雙方在廣告陣地戰(zhàn)的混戰(zhàn)中，投入旗鼓相當?shù)膹V告費用下，馳譽總是占上風，銷量幾乎是必青神的兩倍。

    1996年8月中旬，必青神以增加大量廣告投入和公關費用的手段分別在成都戰(zhàn)場和武漢戰(zhàn)場打壓住對手，使自己占據(jù)了絕對優(yōu)勢。之后，張畢青帶領必青神精銳部隊殺奔烏魯木齊，誓將馳譽置于死地轟出市場而后快。

    張畢青教授展開了有效的公關活動。先為當時烏魯木齊地區(qū)南山礦區(qū)、達坂城受洪水災害區(qū)捐款8萬元，又將十余萬的實物捐贈給當?shù)仄髽I(yè)和特困群眾，并在烏魯木齊人民劇場等大型場所做公關促銷演講活動。必青神在取得了當?shù)卣�府及公眾的好感后，在決戰(zhàn)前精心地排兵布陣。        

    必青神追加40余萬元的廣告費，在新疆經濟廣播電臺的中波837千赫（10：00—11：00）、調頻92.9兆赫（12：30—13：30；22：00—22：30）、烏魯木齊經濟廣播電臺中波603千赫（7：00—8：00；13：20—14：20；23：30—00：30）和烏魯木齊人民廣播電臺810千赫（14：30—15：00；19：15—20：00）的四套頻率中，以每天總計6小時15分鐘的時間開辦《必青神健康之聲》節(jié)目，由于浩繽主任醫(yī)師為主的必青神醫(yī)療專家組主講 ④，其中在烏魯木齊人民廣播電臺占用兩個時段共75分鐘。與此同時，必青神在《烏魯木齊廣播電視報》上輔以大塊版面的廣告，當時還有每天央視黃金時段的廣告拉動。而馳譽只在烏魯木齊人民廣播電臺(810千赫)晚間保留了唯一一檔60分鐘的醫(yī)療熱線節(jié)目（23：00—24：00）。在當時條件下，馳譽的銷售利潤幾乎都支援了成都、武漢戰(zhàn)場，本來也就很難支撐電臺的醫(yī)療熱線節(jié)目了，已屬強弩之末。一周后（1996年9月初），必青神又買斷了烏魯木齊人民廣播電臺幾乎所有能上嘉賓的6檔節(jié)目時段，時間由原75分鐘增加至4小時多，其中包括馳譽晚間60分鐘的醫(yī)療熱線節(jié)目時段。這樣，馳譽不得不從決戰(zhàn)主高地撤出，另筑堡壘，轉在烏魯木齊經濟廣播電臺做醫(yī)療健康熱線節(jié)目，但效果不好。馳譽不久也停止了市經濟臺的醫(yī)療熱線節(jié)目，偃旗息火,只是在報紙上斷斷續(xù)續(xù)做廣告應戰(zhàn)。

    必青神每天在三家廣播電臺開辦了計9小時多的醫(yī)療嘉賓熱線節(jié)目，以強大的重型火力對馳譽進行瘋狂地圍剿，實施地毯式無縫隙轟炸。如此懸殊的力量對比，眼看馳譽必敗無疑。馳譽鞋的銷量已下降至每天60 — 70余雙。但馳譽不甘失去新疆市場，成都、武漢戰(zhàn)場馳譽已呈潰敗之勢，如果新疆戰(zhàn)場失利，將導致馳譽全線互解、全軍覆沒。

    當時馳譽在新疆只能拿出三萬余元的廣告費來作最后一搏了，而這點可憐的費用只能在電臺做品牌插播廣告了。馳譽負責西北市場的張經理問我怎么辦？我說我已經把策劃給你了，你不聽有啥用！張問什么時侯給的？在哪？他從右手褲袋里摸出我五天前給他的廣告策劃文案。這是手寫的16開稿紙，共十幾頁。張把揉成四折的廣告文案攤開，看了我一眼，“就這個？”但他又不得不當一回事地坐下來靜下心看了一陣，沉吟一會兒站起身，無奈地決定：“好！我同意，就這樣辦吧！”他對我鄭重地說：“任老師，我不管，這個廣告上來后，如果我的銷量再不往下滑落，就算廣告成功了，如果還是往下滑落，就不算成功！”

    我同廣告部的播音主持人經過兩天的精心制作，將做好的品牌廣告集中在烏魯木齊人民廣播電臺投放播出。又過了五天，轉機出現(xiàn)了，馳譽的銷售量開始從每天60余雙，70、90、100，一路飆升。而必青神的銷量卻從每日170余雙下降到100余雙，一月后下降 到30--40雙。而馳譽上升恢復保持在每日150 — 170雙，最好時達到近200雙。

    馳譽在烏市以少勝多反敗對手的戰(zhàn)績鼓舞了成都、武漢戰(zhàn)場，馳譽公司的大小領導們欣喜若狂，烏市的廣播廣告版拿往內地，只須稍加變動專賣店地址電話即可，以同樣的方式安排播出，同樣大獲全勝。至此，馳譽得到了戰(zhàn)勝必青神的法寶。而必青神則全線潰敗,再也無法獲勝了。馳譽乘勝追擊，在北京人民大會堂舉辦了聲勢浩大的新產品新聞（信息）發(fā)布會，鞏固了勝利成果。必青神則回天無力，節(jié)節(jié)敗退，最終不得不撤出市場。其產品開發(fā)、全國市場推廣等巨額投入，包括在央視黃金時段投入的巨額廣告費及無形資產，付之東流了。

    馳譽戰(zhàn)勝必青神的法寶其實很簡單，其策略采用聚焦原則，化混沌為有序；其戰(zhàn)術為——避實就虛前后夾擊；其訴求點可概括為三個字，即“新”、“兩個”，分別作為兩個切入點，最終扭轉戰(zhàn)局，置死地而后生的。

在此節(jié)錄其中主要的三版廣播廣告。

廣告一：

（出汽笛聲、火車轟鳴聲、火車行進聲壓混）

男：蒸氣機的發(fā)明，掀起了人類歷史的工業(yè)革命。

女：電燈電氣的出現(xiàn)，推動了社會化大生產的進程。

男：內燃機代替蒸氣機，新的代替舊的，先進的取代落后的，這是歷史發(fā)展的必然趨勢。

（音響止，出號召力強的小號音樂，威武，昂楊）

女：馳譽藥磁醫(yī)療保健鞋，以世界最新的全息胚胎理論為基礎。采用先進的磁療技術，結合中國傳統(tǒng)的中蒙醫(yī)理論，聯(lián)合攻關，終于取得突破性進展，于1995年獲國家新型專利和醫(yī)療器械準字號證書。

男：馳譽藥磁鞋，新一代醫(yī)療保健器械。

女：穿馳譽藥磁鞋，步入新的天地，淋浴新的陽光，享受新的生活⑤。

    這則廣告采用比附定位，徹底放棄爭奪藥磁鞋市場的領導地位，放棄“早在十年前就研制藥磁鞋”的訴求，放棄“第一”（對馳譽來說是痛苦的，不情愿的），唯如此，才能突出“新”這一訴求點。以“新”才能反襯出對手屬于“舊的”、“保守的”，只有“新一代”的才是“先進的”，“先進的”才反襯出對手是“落伍的”。

    此廣告先聲奪人，具有無可辯駁的邏輯力量，象一束重磅炸彈，給競爭對手以巨大的殺傷力。難怪張畢青教授在烏市人民臺傳音室（上《必青神健康之聲》嘉賓節(jié)目的前一分鐘）聽到后嘖嘖驚呼：“這個廣告是誰做的？是誰給做的？對我們威脅太大了！”

    這則廣告安排在所有《必青神健康之聲》嘉賓節(jié)目播出的前一分鐘，即在前一單元節(jié)目的最后一分鐘，利用心理學的前攝抑制現(xiàn)象來否定對方，給人的印象是最深、最清晰的。

廣告二

（輕音樂壓混）

童聲：文物越舊越好，科技越新越好；雙卡錄音機就比單卡的好，兩個比一個好。

男：數(shù)年前，馳譽藥磁鞋在試制中，每只鞋只有一個藥盒，療效不太顯著。

女；而今，馳譽鞋推出新式結構，每只鞋采用兩個藥盒，磁片也成倍增加。

男：聯(lián)合作戰(zhàn)，威力更大，療效更佳！

用童聲說出“兩個比一個好”，意喻連小孩都明白這個道理。

    這則廣告安排在《必青神健康之聲》節(jié)目結束后，緊接下一時段節(jié)目的開始，對必青神節(jié)目內容作了反駁式總結，利用心理學的后攝抑制（倒攝抑制）現(xiàn)象，給人更深的印象，即最先說的話（前攝抑制）和最后說的話（后攝抑制）容易記住。以上兩段廣告對必青神形成前后夾擊包抄態(tài)勢。

之后，必青神在烏魯木齊經濟廣播電臺作了“一個比兩個好，單缸洗衣機就比雙缸洗衣機好”的反攻廣告，給人們留下了笑柄（1996年的消費者對這一訴求不會認同，當時單缸全自動洗衣機還沒有普及）。

    張畢青教授死死咬定必青神的一個藥盒比馳譽的兩個藥盒好，他在嘉賓節(jié)目中反復給聽眾解釋，說一個藥盒是安在腳底涌泉穴的，這是人體生命的長壽穴，治療疾病就主要靠這個穴位，安在腳跟的那個藥盒（馳譽鞋）沒用。

    按科學的醫(yī)學原理，張畢青教授的涌泉穴治病說是有道理的，馳譽鞋位于足跟的那個藥盒用處有多大，馳譽當時還說不清。但商業(yè)戰(zhàn)爭是爭奪消費者心智戰(zhàn)場位置的戰(zhàn)爭，我在馳譽藥磁鞋專賣店里多次觀察馳譽鞋何以賣得如此火？當我問到他（她）們?yōu)楹我�買馳譽鞋時，大多數(shù)人都回答不出來（也許不愿意回答），反正大家都買，于是眾多人也跟風買，買藥磁鞋送禮成為一種時尚（當時還沒有送禮送健康孝敬老人的消費市場概念），但多數(shù)人買藥磁鞋還是為了保健治病防病的。一位六七十歲的維吾爾老人買鞋的經歷至今還涌現(xiàn)在我眼前，他從馳譽專賣店觀察后到了必青神專賣店，又從必青神專賣店轉回馳譽專賣店，最終選擇了馳譽鞋。他對我說：“他們的不行，馬得兒要克（力氣沒有）！”由這位維吾爾族老人的話，讓我引伸發(fā)揮撰寫了“聯(lián)合作戰(zhàn)威力更大，療效更佳”的廣告語。消費者的大腦討厭混亂，喜歡簡單，沒有多少人愿意聽張畢青教授繁瑣的“涌泉穴治病說”。沒有人能扳倒消費者心智中的“雙卡錄音機就比單卡的好，兩個比一個好”的類比認知概念。所以消費者寧愿多掏40余元，買自己以為可靠的能治病的鞋（馳譽鞋售270余元，必青神鞋售230余元）。

    心理學中有一個重要的原則，即認知是決定一切的。因此，不能低估消費者的認知能力，更不能抗拒消費者的認知力量

廣告三

（出流行歌曲《一封家書》伴奏音樂，壓混）

男：親愛的爸爸媽媽，你們好吧！離開家鄉(xiāng)，來到烏魯木齊，不由得使我心頭涌起無盡的思鄉(xiāng)之情。每當我望著你們操勞的背影，就想用我的心撫平你們額頭上的皺紋，用我的情染黑你們頭上的絲絲白發(fā)，感謝你們對我的哺育之恩。今天，我給你們買了馳譽牌藥磁醫(yī)療保健鞋寄去，以盡盡我的一片孝心。親愛的爸爸媽媽，你們放心地穿吧，馳譽藥磁醫(yī)療保健鞋，是你們健康的保證。

這則廣告避開必青神的重型火力，安排在當時烏市人民臺收聽率極高的《聽眾點播的歌曲》節(jié)目中。這則以情動人的情感訴求廣告針對年青人，勸誘他（她）們給家中老人買，給親朋好友買。此廣告激起較強烈的反響，聽眾打進熱線點播歌曲時，主動地提到馳譽鞋，唯恐自己趕不上時尚和潮流。

    除以上三版廣告外，我們還為馳譽投放了一系列的單一訴求為主的廣告（在廣告創(chuàng)意策劃過程中，我有意舍棄了功能訴求，這個任務就由競爭對手代勞了），其中有塑造專賣店形象和員工隊伍的，這些廣告都采用溫馨的人性化訴求方式，賦以自我表達或情感性利益，使目標群體對品牌產生良好的組織聯(lián)想，廣告的親和力和品牌驅動力也加強了。

    在中國保鍵品（保健器械）早期市場的競爭中，必青神象一道流星，閃耀過璀璨的光芒。作為市場領導者，何以被市場跟進者打敗？馳譽大敗必青神的商戰(zhàn)案例，給我們的教訓和啟示是多方面的。

    1、北京協(xié)弘醫(yī)藥科技發(fā)展中心最先研制出了必青神牌藥磁醫(yī)療保健鞋。作為藥磁鞋的市場領導者，在沒有市場跟進者的情況下，必青神獨家做市場的效果是不大的，后來雖有央視黃金時段的廣告拉力支持，但在兩年多時間里，在全國只賣出一萬余雙鞋⑥。而馳譽在同必青神的市場竟爭中，僅在新疆市場6個多月就賣出了兩萬余雙。當必青神潰敗撤出市場后，馳譽在磁療鞋市場上獨家單打格斗（主要活動在北方二三級區(qū)域市場），市場怎么也火不起來。市場營銷的法則告訴我們，沒有竟爭的市場是缺乏活力的。消費者喜歡看打仗，喜歡看熱鬧，也喜歡從眾跟風，趕潮流時尚，唯恐自己落伍。當美國的即時成像相機的專利發(fā)明者寶利來用法律手段阻止了柯達的跟進后，從此再也沒有敢于跟進者，即時成像的市場一直沒有火起來。

    為什么必青神和馳譽不能象當年廣東順德的萬家樂和神州，在熱水器廣告大戰(zhàn)中，你中有我，我中有你，互不攻擊，雙方炒出知名度，把市場共同做大做火，雙贏共生呢？！

    人們都看到，凡是有麥當勞的地方就有漢堡王，后者以“烤而不炸”來區(qū)隔市場。這些被美國人認為是垃圾食品的商品，在相互競爭中壯大自己但從沒有想到要消滅對方獨霸市場。他們攻城掠地征戰(zhàn)四方，影響著不同國家的人民飲食方式的現(xiàn)在和未來�？煽诳蓸泛桶偈驴蓸�，各以“正宗”和“新一代的選擇”來吸引消費群體，演繹著歡樂進取、蓬勃青春朝氣的品牌精神而風靡世界，宣揚著美國文化。雖然兩樂在國際市場近年不斷遭受質疑抵制，在這些并不營養(yǎng)的棕色水面前，我們卻不堪一擊，遭遇“水淹七軍”的厄運。盡管多年來各種飲料層出不窮，似乎從來沒有撼動過兩樂“江湖霸主”的地位。

    中國是一個農業(yè)大國，有著數(shù)千年的小生產經營的歷史，在我們許多企業(yè)家的骨子里，仍流淌著封建的小農殘余意識的血脈，這就不可避免地制約了他們遠大的雄心和抱負。大概必青神和馳譽們都不曾想到過，共同攜手把市場做大做強，走出家門去征戰(zhàn)世界，神揚四海馳譽五洲，去弘揚民族文化造福于人類，那才叫真功夫呢！

    藥磁醫(yī)療保健鞋的研制成功，表明具有數(shù)千年悠久歷史的祖國傳統(tǒng)中醫(yī)理論是可以同現(xiàn)代科技相結合的，其內病外治的醫(yī)理方式也很容易被人接受，已經預示了較為廣闊的市場前景。但我們的市場開發(fā)者和市場跟進者們還沒有站穩(wěn)腳跟，就在自家門口殘酷地廝殺起來了。“肥水不流外人田”和見不得別人煙道里冒煙，是小農意識的典型表現(xiàn)。于是在市場競爭中，我們看到或經歷的許多商業(yè)戰(zhàn)爭，通常都同室操戈相煎甚急，斗得不是你死我活就是兩敗俱傷，其慘烈程度絲毫不亞于真槍實彈的戰(zhàn)場。雖然馳譽在這場決定生死命運的廣告大戰(zhàn)中打敗了必青神，但其后它自己的日字并不好過。市場競爭不僅僅限于這種慘酷的商業(yè)戰(zhàn)爭，還有另外的許多方式，如“和商”、“品牌聯(lián)盟”、“ 聯(lián)盟營銷”、“合縱”、“聯(lián)橫”等， 但這正是我們所忽略的。

    2、馳譽在同必青神的前期廣告混戰(zhàn)中，由于訴求點太多，廣告沒有穿透喧囂的力量，但必青神廣告訴求更為混亂。在雙方投入旗鼓相當?shù)那闆r下，弛譽總是略占上風，那么，按廣告的鵝毛效應來衡量，究竟是哪塊砝碼使天平倒向了馳譽一邊呢？這就是馳譽每只鞋有兩個藥盒這一產品差別區(qū)別于必青神，但馳譽的這一訴求點沒有鮮明地凸顯出來，卻淹沒在眾多訴求中，還給自己制造了混亂。必青神拿每只鞋做比較，說“一個比兩個好”。馳譽則宣稱自己的藥磁鞋有4個藥盒，18個磁片，實際上是把兩只鞋的數(shù)量有意疊加在了一起，反而引起人們的心理認知障礙。以每只鞋做比較，說“兩個比一個好”，可快速嵌入人的心智，且簡明扼要。

    市場營銷法則告訴我們，挑戰(zhàn)市場領導者的最好方法，就是站到他的對立面，尋找領導者的定位弱點，然后區(qū)別于它，攻其命門，直搗軟肋。力求做得更好是不夠的，而要與競爭對手不同才是最要緊的。

    廣告訴求點忌諱多，多了容易模糊，混亂。

    三個字，“新”、“兩個”，實為有關聯(lián)的一個訴求重點，只不過在廣播廣告中主要分兩步做單一訴求罷了。同樣大小的力，作用于同一物質上，作用力的單位面積越小，壓強就越大。這一物理學的原理同樣適用于廣告學。單純、簡潔才有穿透喧囂的力量。正如定位大師之一的阿爾·里斯指出的那樣：“激光是一種弱勢能源。聚集一束激光只有幾瓦，但是憑著這束光，你能在鉆石上打洞或切除腫瘤⑦。

    3、做為市場領導者，必青神前期在央視做的廣告，是屬于啟蒙教育市場的，但市場有了跟進者，特別是當市場競爭到了白熱化的程度，商戰(zhàn)到了殊死決戰(zhàn)時，必青神的廣告仍沒有調整，沒有強調自己才是正宗的，還在繼續(xù)啟蒙教育市場，在這一點上是失誤的，客觀上也為市場跟進者做了廣告，等于巨額廣告的一半打了水漂。這同當年南方黑芝麻糊犯了類似的錯誤。但南方黑芝麻糊后來糾正了，而必青神卻一版廣告打到底，廣告沒同實戰(zhàn)結合起來。

    在央視黃金時段做廣告，其目標受眾是全國范圍。這要同你的資源成正比，你要有推往全國的強大的資源和后備力量，你的制造能力、渠道、銷售體系是否健全？否則光打雷，下不了雨，消費者可就失去耐心了�；蛘吣阆笱趴蚔9那樣，在央視投入廣告進行“品牌爆破”，在全國招商。而必青神僅僅是開拓區(qū)域市場，就在央視投入巨額廣告，造成巨大的浪費。

    4、那么必青神有沒有打敗馳譽的法寶呢？當然有，那就是從一開始有了市場跟進者后，最遲在決戰(zhàn)前，必青神也改成每只鞋兩個藥盒，封殺跟進者制造的產品差別，領導者必勝無疑！市場營銷就這么簡單，須知，簡單是復雜的終極表現(xiàn)。

    阿爾·里斯曾這樣說過：“歷史總在不斷重演。而其中意義最深遠的重演，從規(guī)劃未來的角度來看，就是‘下一代’現(xiàn)象。阿司匹林被退熱凈取代，而后者又被布洛芬取代。8比特家用電腦被16比特商用電腦取代，而后者還是被32比特電腦淘汰。毫無疑問，下一代肯定是64比特電腦⑧�！� 

科技總是在不斷創(chuàng)新中進步的，抱殘守缺是沒用的。品牌要靠產品的不斷更新才能提升。如今的馳譽磁療鞋，已改進為2 — 6枚專用藥液盒，60多枚磁片，對應92個穴位。而當年張畢青教授堅持涌泉穴治病說，固守一個藥盒，導致了殘敗，其教訓是沉痛的。

    作者后記： 必青神和馳譽爭奪市場的這場廣告大戰(zhàn)，其慘烈程度是空前絕后的，回想起來，這簡直是兩個“廣告瘋子”在拳擊場上的殊死較量。尤其是必青神，到了幾近喪心病狂失去理智的地步。象類似必青神圍剿馳譽這樣的廣告大戰(zhàn)恐怕不會有了。但我們看到，在當今市場上，仍充斥著大量的無效廣告、打水漂廣告和效力打折扣廣告，而企業(yè)和廣告主們只會抱怨廣告的效果差了，尤其是那些中小企業(yè)，很少能接受廣告人給他們創(chuàng)意的能賣貨的廣告。他們通常所犯的致命錯誤是，要求什么都要說且必須面面俱到，還常常是一版廣告打到底。今天回放這個案例，對我們的啟示不僅僅是筆者的幾點見解，還有重要的一點就是，好廣告加上好的運作方法，應該是以一當十的，“讓100萬看起來象是1000萬”, 要相信廣告的力量！ 

 

注釋：

①見1996年7月26日、8月12日《烏魯木齊廣播電視報》。

②見1996年7月23日、8月19日《烏魯木齊廣播電視報》。

③見1996年8月25日《烏魯木齊廣播電視報》。

④見1996年8月25日《烏魯木齊廣播電視報》。

⑤另見任廣穎《聯(lián)想知覺在陳述式廣告中的運用》，載《新疆廣告與理論》第二輯224頁，新疆青少年出版社1998年出版。

⑥（參見1996年8月25日《烏魯木齊廣播電視報》必青神廣告“嚴正聲明”。

⑦ 阿爾·里斯《聚焦法則——企業(yè)經營的終極策略》“緒論”。上海人民出版社2003年8月出版。⑧ 阿爾·里斯《聚焦法則——企業(yè)經營的終極策略》289頁。上海人民出版社2003年8月出版。